Los periódicos no logran ganar lectores jóvenes
La difusión de diarios experimenta fuertes subidas en Asia del Este, sobre todo en China y en la India. En cambio, en los países desarrollados la prensa pierde lectores, en especial porque no logra que los jóvenes tomen el relevo a los mayores. Para frenar la caída se ensayan fórmulas como el paso al formato tabloide o las campañas de promoción que ofrecen libros o discos junto con el periódico.
14/07/2004.-
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Como todos los años, el congreso de la Asociación Mundial de Periódicos (AMP), celebrado del 30 de mayo al 2 de junio en Estambul, ha servido para tomar el pulso a la prensa. En su reunión anual, la AMP publica su informe, y el último presenta un balance un tanto sombrío para sus miembros de los países desarrollados.
Asia sube, Europa baja
Aunque el año pasado, señala el informe, las ventas mundiales de periódicos descendieron ligeramente (–0,12%), si se tiene en cuenta un plazo más largo, la tendencia es la contraria. De 1999 a 2003, la difusión de la prensa diaria ha subido un 4,75% en el conjunto del planeta. Pero esta media esconde grandes diferencias. El halagüeño porcentaje se debe principalmente a dos países, China e India, que han registrado fuertes aumentos (ver tabla), posibles por partir de cifras muy bajas con respecto a su población. El fenómeno se repite, en menor medida, en otras zonas de Asia oriental. En cambio, dos grandes mercados de prensa, como Estados Unidos y Japón, van hacia abajo.
La situación es aún peor en la Unión Europea (ver gráfico). En los últimos cinco años, los Quince han perdido 4,5 millones de lectores (–6,6%). La pendiente se hizo más pronunciada el año pasado: –2,2%. De 1999 a 2003, solo dos países presentan saldos positivos, más bien modestos: España (+0,6%) e Italia (+0,1%). Las caídas más drásticas se dieron en Portugal (–16,7%), Dinamarca (–9,6%) y Alemania (–8,1%), el mayor mercado de la UE.
No se puede decir que esta evolución sea simplemente coyuntural. La prensa occidental conoció una década dorada en los ochenta, pero después ha sufrido una erosión casi continua. El descenso actual es la reanudación del que comenzó hacia 1990, solo interrumpido en 1998 y 1999 (ver servicio 105/00).
Más público... pero del que no paga
¿A qué se debe la bajada y cómo pararla? Eso es lo que se preguntaban los editores de prensa congregados en Estambul. Timothy Balding, el director general de la AMP, lanzó un mensaje esperanzador: “Hace cuatro o cinco años reinaba la confusión; ahora la prensa sabe adónde va y conoce las soluciones”. Entre ellas, una se repetía en el congreso como un mantra: hay que adaptarse al nuevo paisaje digital. Y parece que ya se va por buen camino, pues el descenso de lectores se limita a las ediciones impresas, mientras que en Internet la audiencia crece a fuerte ritmo. Desde 1999 se ha multiplicado por más de 2 el número de webs de periódicos y se ha cuadruplicado el de sus lectores. Los ingresos por publicidad en las versiones on line también aumentan sin cesar: el año pasado, un 5,9% en Europa y un 7% en Estados Unidos.
Pero Internet sigue sin dar a los diarios más que unas rentas marginales: el 2,1% de sus ingresos por publicidad en 2003. De modo que muy pocos periódicos ganan dinero con sus webs. Este éxito de público sin contrapartida económica se mantendrá mientras no se encuentren fórmulas para que la publicidad sea más rentable o no se consiga que más lectores paguen. De momento, los anuncios en Internet funcionan mejor fuera de los periódicos on line, en los sitios específicos, donde es más fácil colocar mensajes que se correspondan con los intereses de los usuarios.
Y hacer pagar al internauta se ha revelado difícil. En Estambul, los editores se quejaron de la “cultura de la gratuidad” que vige en Internet y –cosa aún más preocupante– se extiende al mundo del papel. Los periódicos gratuitos son competidores cada vez más temibles. Por ejemplo, en Gran Bretaña su difusión ha crecido de 237.000 ejemplares diarios en 1999 a 864.000 en 2003.
En realidad, es muy difícil estimar el daño que los gratuitos hacen a la prensa de pago. Esta pierde audiencia también por razones independientes, y no se sabe bien hasta qué punto la gratuita “roba” lectores a la convencional o gana otros distintos. Además, los mismos periódicos de pago contribuyen a la “cultura de la gratuidad” regalando contenidos en Internet, “contradicción” que también se señaló en el congreso.
Sin relevo generacional
Así pues, si se busca una tendencia de fondo que explique la bajada de ventas, parece haber otra más clara: los jóvenes leen poco los periódicos. Es verdad que ellos siempre han sido lectores menos regulares que los mayores. Pero los jóvenes de hoy son un público más difícil para la prensa tradicional que los de otras épocas. En particular, su consumo de información vira hacia otros medios. Según estima la AMP, la proporción de menores de 35 años entre los lectores de gratuitos es el doble que en los demás títulos. Y, naturalmente, la generación que ha crecido con el ratón y el mando a distancia en la mano tiene menos afición a leer. Los periódicos occidentales, pues, pierden lectores por insuficiente relevo generacional, y en la mayor parte de los países las tendencias demográficas no vaticinan mejora.
Le Monde (5-VI-2004) examina en un especial el caso de Francia, con una entrevista a Vincent Létang, director de un estudio encargado por el Sindicato de la Prensa Diaria Parisina. Létang aporta unos cálculos que ilustran la reducción del público juvenil. A los 20 años de edad, los chicos de mayo del 68 eran unos clientes estimables para la prensa: algo más del 40% eran lectores regulares de periódicos (cinco veces por semana). Sus sucesores presentan tasas cada vez más bajas: el 35% para los veinteañeros de los setenta, el 30% para los de la década siguiente; y ahora, los de la “generación Internet” presentan una tasa del 20%. Esto, según Létang, es un mal augurio para la prensa, porque los hábitos de lectura se forman en la juventud. Muchos, si no son lectores regulares a los 20-25 años, no lo serán jamás
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