Tendencia 2006: todo tiende a online
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TENDENCIAS 2006
El año de la consolidación de los nuevos modelos mediáticos: todo tiende a online
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Si en 2005 ha habido una tónica dominante en la industria de los medios ésta ha sido la de la reorientación de sus modelos a partir de la certeza de que algo que venía cociéndose ya es una realidad. Este año recién estrenado será el de la confirmación de estas transformaciones, que se basan en la aceptación del soporte online como una prolongación natural e imprescindible de cualquier negocio mediático. El empuje de la publicidad, que busca la máxima eficacia sea cual sea el soporte, la desorientación de la prensa de papel y el poderío de los grandes de Internet marcarán la pauta en 2006.
11/01/2006. El año 2006 se estrena con una diferencia evidente respecto a los anteriores en lo que al panorama mediático se refiere: los nuevos soportes ya no se ven como proyectos de un futuro más o menos indefinido, sino que son realidades ante las que hay que remangarse para buscar la forma de adaptar nuestros negocios a ellas. A partir de esta constatación, Mediabriefing.com analiza las líneas de fuerza que marcarán el desarrollo del sector de los medios y los entretenimientos en los próximos meses, resumidas en cuatro tendencias.
1. Ahora “puntocom” es sinónimo de prestigio
Google y Yahoo ya no son bultos sospechosos que hacen movimientos aparentemente irracionales. Ahora se les acepta como actores mediáticos que dominan el entorno digital y que en vez de amenazar la posición de los medios tradicionales pueden ayudarles a situarse en este ámbito que todavía les resulta extraño.
En 2005 los dos gigantes de Internet, secundados por MSN (aunque la compañía de Bill Gates dice que su interés es más tecnológico que mediático), han asentado sus posiciones. En el caso de Google, como un ente omnisciente en lo online cuyas iniciativas se analizan con lupa, y en el de Yahoo como un metamedio de comunicación de infinitas posibilidades.
Ambos ejemplos han servido para que los medios clásicos terminen de entender que aunque el contenido sigue siendo lo que les da sentido, hacer de él un negocio está ligado a la forma en que se ofrezca al público. Sólo así se explica que Google, sin elaborar ni una sola línea de lo que ofrece, sea una de las empresas más pujantes del mundo, o que Yahoo se plantee ser un medio absolutamente personalizado a partir de una determinada manera de organizar los contenidos que ofrece a sus usuarios. Hoy McLuhan podría afirmar con más rotundidad que nunca que el medio es el mensaje.
2. La industria del entretenimiento se lanza en los brazos de lo online
A lo largo de 2005 se han multiplicado los ejemplos de convergencia con los nuevos sistemas de distribución de contenidos, principalmente audiovisuales. La industria musical parece ir encontrando la salida al túnel en el que se vio metida cuando los usuarios empezaron a disponer de soportes digitales de sus productos y de los medios tecnológicos para replicarlos de forma masiva y perfecta. Los tonos para móviles, la descarga de canciones a través de Internet, las nuevas fórmulas de patrocinio y la explosión del MP3 son elementos que han ido paliando la caída de las ventas de discos, hasta ahora la principal fuente de ingresos de las discográficas.
Pero si alguien está sabiendo adaptarse a las exigencias que plantea el nuevo panorama es la industria audiovisual. Como señala Edward Wasserman en un reciente artículo en el que compara el auge de esta industria con la parálisis que sufren los periódicos ante los cambios, hace 50 años iban a los cines 90 millones de personas a la semana en EEUU. Hoy esa cifra se ha reducido a una cuarta parte, pero la industria ha sabido adaptarse a las nuevas costumbres de sus clientes y ha capeado el temporal convirtiendo al DVD en una fuente de ingresos aún más importante, y buscando en los nuevos soportes diferentes medios de distribución de sus contenidos. Por ejemplo:
- ABC y Apple Computer han firmado este año un acuerdo para distribuir episodios de Mujeres desesperadas y Perdidos a través de vídeo iPod.
- Fox está produciendo episodios especiales de 24 para móviles, y ABC hace lo propio con la ya citada Perdidos.
- Time Warner ha creado In2TV a través de AOL, donde emite series de Warner TV.
- Microsoft está trabajando para crear ordenadores compatibles con televisión de alta definición.
- El podcast tanto de vídeo como de audio está alcanzando una relevancia tal que ya no se circunscribe al ámbito doméstico-personal, sino que se convierte en una opción de negocio para muchos medios.
3. La prensa tradicional sigue buscando su sitio
El año que acaba de terminar pasará a la historia de los medios impresos como el de la más absoluta desorientación. El final de un ciclo, de una forma de hacer las cosas, se ve cada vez más cerca, y aunque el negocio sigue manteniéndose, sus perspectivas de futuro son muy limitadas con los actuales esquemas. Pero no todo está perdido y, como señala Steve Outing en su Stop the presses, ya es obligatorio que la prensa tome las riendas del asunto asumiendo el papel preponderante de los nuevos medios, la caída de ingresos por la pérdida de los clasificados tradicionales y la necesidad de buscar a nuevos públicos que tomen el relevo generacional. A esto se añade el imparable aumento de los gastos de producción, que podrían crecer hasta un 12% este año.
Ante esto ya hay quien ensaya fórmulas para afrontar la situación. El caso reciente más llamativo es el de USA Today, que ha unificado sus redacciones para papel y para la web, o el de los grupos de prensa que mueven ficha en Internet, campo en el que se prodigarán más durante 2006 según las previsiones de Standard & Poor´s.
4. La publicidad se vuelve más audaz que nunca
El mareo de cifras al que nos han sometido las incontables previsiones de inversión publicitaria no ocultan el fondo de la cuestión: los anunciantes quieren eficacia, están dispuestos a seguir invirtiendo, incluso a gastar más, si los medios demuestran tener imaginación para captar la atención del público. En la búsqueda de este objetivo se comprueba que la tendencia lleva a disminuir la inversión en medios convencionales de forma progresiva y a considerar cada vez con más decisión el papel de los nuevos soportes.
Pero este proceso será largo, y de momento los medios convencionales siguen llevándose la parte del león del total del gasto publicitario. De todas formas, el viento está cambiando de dirección, y los anunciantes están entendiendo como nadie que su papel a partir de ahora quizá no deba resumirse en una pasiva presencia en los medios, sino que han de buscar fórmulas que les exigen una mayor implicación. En una reciente reunión de ejecutivos en Nueva York de la que se da cuenta en este artículo, se señalan algunas propuestas:
- al menos el 5% de los presupuestos de publicidad deben dirigirse a medios experimentales. Cualquiera de ellos puede protagonizar un boom como el que últimamente han representado los blogs o las emisiones de podcast.
- es más importante entretener al público que interrumpir el contenido con el que está disfrutando. Las fórmulas de patrocinio se imponen.
- la fidelización es más importante que nunca para disponer de información concreta sobre los clientes. Las suscripciones vía web son una fórmula efectiva para ello. A cambio el usuario recibe un contenido por el que no ha de pagar.
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